H&M 冲动营销套路，只给客户想要的 EDM 为何费尽心思设计的精美邮件，发送出去，订阅用户回应不佳?为何转换率如此低，销售指标迟迟未达指标?总之，邮件营销效果并不如您所愿。

本期我们结合瑞典知名时装品牌 H&M，分析让订阅用户产生冲动消费的营销套路，发送给客户想要的EDM：

步骤一.找到与您有关联性的订阅用户>>>>关注订户需求;

步骤二.增加得到快速回应的机率>>>>名单分类处理，个性化处理方式;

步骤三.引导订阅用户采取进一步行动>>>>引导订阅用户浏览网站、店铺等……增加转换机率。

品牌故事小贴士：

H&M(Hennes & Mauritz AB)是一间来自瑞典的时装公司，在1947年于瑞典成立，主要经营销出售服装和化妆品。在全球设有15个办事处，22个生产办公室，拥有超过3000家专卖店，足迹遍布28个国家。

一.关注订户需求

现今的互联网时代，大部分人每天都有收到各方渠道的资讯，备受信息轰炸。因此，作为寄件人，倘若您发送邮件内容正是能帮助他们解决问题，或满足他们的需求，营销效果并不会太差。

反之，只是针对手上的名单，统一发送，一通乱发，收获效果也不佳，反倒导致极高退件率甚至和投诉率，影响了您的发送评等。

H&M 在用户开始订阅资讯时，就通过以下方式，初步了解用户的需求：

1.清楚如实告诉订阅用户，订阅他们的邮件会向订阅用户推送的内容资讯，有独家优惠、最新时尚资讯、灵感与款型贴士这几个主打方面的资讯;

2.提供选项让订阅用户想要收到何种资讯，让客户有选择的主动权，可根据性别选择个性化资讯，了解到订阅用户的需求。

为了能够充分了解您的订阅用户，知道他们的需求，从而能与他们建立沟通，您需要知道他们部分基本资料：

1.订阅用户的基本资料：姓名、E-mail、电话号码、性别、年龄

2.偏好：感兴趣的产品和发送邮件频率。

3. 态度：对价格、服务水平等的看法。

掌握订阅用户的资料，有利于接下来他们进行分类到不同名单中，进行在营销。

二.名单分类处理

订阅用户千百种，针对手上的名单，需要对它进行分类处理，即是采用个性化处理方式。订阅用户收到自己想要的内容，正好符合需求，如此一来，方可快速得到订阅用户的回应，增加转换率。

H&M 会根据用户订阅的时填写的性别，推送的资讯也有所不同。正如上面订阅用户在订阅的时候，勾选了相应的「性别」选项，收到牛仔时装系列的资讯也不同。

女性订阅用户收到邮件主旨、部分邮件内容：

男性订阅用户收到邮件主旨、部分邮件内容：

以下提供进行名单分类的参数供参考：性别、地点、行业、职责、购买纪录、网站活动、邮件互动/参与……

三.引导订阅用户采取进一步行动

将手中的订阅用户进行分类整理，向客户进行邮件群发，能够引导他们采取行动，与您有进一步沟通，比如，能够引导他们去您的网站。因此，您需要在邮件当中花费一定的心思。

1.视觉引导

纯文字的邮件内容容易引起 ISP 业者注意，将他们视为垃圾邮件。在邮件内容需要加入适当的图片，通常人看图片比看文字的记忆更存久些。图片内容当然需要包含焦点，让订阅用户第一眼看到图片，即可识别出来图片的焦点。

H&M 的时装邮件资讯，几乎每一张图片都是善用两个焦点吸引订阅用户。

H&M 的时装都是由模特展示其产品，并非单一的产品图片，让订阅用户知道产品的上身、搭配效果，而且订阅用户第一眼看到图片时，焦点会落在模特的身上以及时装。其次，订阅用户基本了解产品后，接着肯定想到其价格。图片上面会配上产品名称及价格，便是第二个焦点。

2.使用引人目光的CTA

邮件内容加入 CTA(行为召唤按钮)按钮，也是转换订阅用户的一个关键点。在邮件加入CTA 按钮，引起订阅用户的注意，然后点击，引导他们至您网站，增加转换的机率。

试想下，订阅用户收到 H&M 上新的时装资讯，耐心浏览完邮件对产品甚是动心，邮件内正好有订购路径让他们直接点击去购买，岂不是很人性化的设计?

3.遵循邮件内容切割单图原则

制作订阅邮件，为了方便，排版美观，保持同一主题，采用单图，涵盖一封邮件所有的内容。但是，很多服务器读取开启单图邮件的时间过长，导致邮件进入垃圾邮件箱的机率比较大。因此，可将邮件内容分割为几个部分，例如，如下图所示↓

H&M 每一款上新的时装，邮件内容里面都不是用一张单图构成，也遵循单图切割原则。所以，H&M的营销邮件不仅遵循了该原则，也同时向订阅用户多场景展现了产品效果，增加他们对产品的兴趣。

以下为您总结本篇重点：

1.关注订户需求，找到真正想要收到您邮件的订阅用户，避免一通乱发，否则造成高退件率和投诉率，影响发送评等;

2.名单分类处理，即是采用个性化处理的方式，按照一定的原则划分到不同名单，增加得到快速回应的机率;

3.善用 CTA、视觉引导和切割单图原则，引导订阅用户采取进一步行动，让订阅用户去浏览网站、店铺等……增加转换机率。